מהי מערכת CRM וכיצד בוחרים את המערכת הנכונה עבור העסק שלכם?
מאת אלעד רוטנברג, מומחה לטרנספורמציה דיגיטלית, אלדר יועצים
הקדמה – מהו ניהול קשרי לקוחות ומדוע אתם אמורים להתעסק אתו?
ניהול קשרי לקוחות (Customer relationship management – CRM) הנו מושג שנטבע לפני כשני עשורים ותפס תאוצה בעשור וחצי האחרונים, יחד עם התפתחויות טכנולוגיות בתחום מערכות המידע.
ניהול הלקוחות שלכם יכול להיות תובעני מאוד ולגזול זמן רב ומשאבים אולם אם לא תעשו זאת נכון, תפספסו לקוחות פוטנציאלים חדשים ותפסידו לקוחות קיימים למתחרים. זה לא מקום בו תרצו להיות. בעבר, נהוג היה לתעד ולנהל את הקשרים הללו בכרטיסיות וקלסרים אולם העידן הזה תם מזמן. במאמר זה אציג את המשמעויות של בחירת תוכנת CRM לעסק והגורמים אותם כדאי שתבחנו לפני בחירת המערכת הנכונה עבורכם.
לפני שאפנה לתחום הטכנולוגי, אתחיל במענה לשאלה הבסיסית – מה בעצם כולל תחום ניהול הלקוחות שלכם?
היבטים של ניהול לקוחות
מעגל ניהול קשרי הלקוחות של העסק כולל מספר היבטים של תקשורת ותיעוד האינטראקציות איתם:
- איתור לקוחות פוטנציאליים (לידים) – התנאי ההכרחי לניהול לקוחות, הוא שיהיו לכם לקוחות מלכתחילה. הלקוחות הפוטנציאלים של העסק שלכם נמצאים שם בחוץ. אנחנו קוראים להם "לידים" (מהמילה Lead, האדם שהתקשורת אתו מובילה להפיכתו ללקוח). הלידים יכולים להגיע דרך ערוצי שיווק שונים – אירועי מכירה, קשרים והמלצות (מלקוחות קיימים), אתר אינטרנט, קמפיין פרסומי ועוד ועוד. את פרטי הלידים צריך לרכז ולהפנות לאנשי המכירות מהר ככל האפשר.
- תהליך המכירה – על מנת שהליד יהפוך ללקוח, צריך למכור לו את המוצר או השירות שאתם מספקים. ייתכן ואתם עושים זאת לבד ויכול מאוד להיות שיש לכם מנהל מכירות שזו אחריותו. תהליכי מכירה הנם מורכבים, במיוחד בארגונים בינוניים וגדולים, וכוללים מספר שלבים כגון יצירת עניין ראשוני, הבשלה לפגישה, משא ומתן ועוד. כל אלו יהיו יעילים יותר אם יתועדו וינוהלו בצורה מסודרת.
- ניהול פיננסי של הלקוח – לאחר המכירה, מתחילה התקשרות פיננסית בין הצדדים. חתימת חוזה, קביעת פריסת תשלומים, הוצאת חשבוניות וגביית תשלומים הנם חלק מהותי מהקשר העסקי עם הלקוח. מובן מאליו שגם אלו צריכים להיות מתועדים ונגישים בצורה מסודרת ככל האפשר.
- מתן שירות שוטף – רוב הלקוחות יפנו אליכם במהלך תקופת ההתקשרות בינכם. מתן שירות ללקוח הנו פעמים רבות פועל יוצא של החוזה שנחתם. עסקים גדולים, מפעילים מרכז שירות לקוחות מסודר. עסקים קטנים ובינוניים מחזיקים מנהלי תיק לקוח. השירות יהיה יעיל ומהיר יותר אם לנותן השירות תהיה גישה מידית ומהירה לנתוני הלקוח ולהיסטוריית ההתקשרות אתו.
- תיעוד האינטראקציה עם הלקוח – כהמשך ישיר לסעיפים הקודמים, ללקוח שלכם ולכם יש היסטוריה. ההיסטוריה הזו צריכה להיות מתועדת בצורה כזו שתאפשר הפקת לקחים, זיהוי אפשרויות מכירה חדשות ובסיס לבירורים אם כאלו יידרשו.
- שימור הלקוח – שימור לקוחות הנו מתודולוגיה בפני עצמה. הנה כמה פרמטרים לדוגמה, אשר עוזרים בתהליך השימור: זיהוי מתי הלקוח שלכם "ישן" תקופה ארוכה מדי ולא השמיע קול. שליחת ברכה אישית בחגים וימי הולדת. זיהוי מהיר של הבעת אי שביעות רצון ומתן מענה מותאם. אלו רק חלק מהפעולות המרכיבות את תהליך שימור הלקוחות שלכם אצלכם. אם תצטרכו לעשות אותן ופעולות רבות נוספות בצורה ידנית, תאלצו להשקיע בשימור משאבים רבים ויקרים.
מה מערכת ניהול לקוחות (CRM) אמורה לעשות עבורכם
כבסיס לגישת ניהול הלקוחות, המערכת שמה את הלקוחות כיישות המרכזית סביבה נערכות כל הפעילויות העסקיות.
המערכת תתן מענה לכל אחד מהיבטים שציינתי לעיל, לדוגמה:
- איתור הלקוחות – יצירת מאגר לידים עדכני המקושר לכל צינורות השיווק הרלבנטיים לעסק. המאגר ממשיך להתעדכן באופן שותף דרך ממשק מכל הצינורות הללו. ציון מידת הבשלות של הליד לפניה ראשונה. ניתוב הליד לאיש המכירות המתאים על פי פרמטרים שנקבעו מראש.
- תהליך המכירה – ניהול תהליך המכירה (ה" Pipeline") במערכת על ידי איש המכירות. ריכוז כל תהליכי המכירה בעסק לצפייה וניתוח בפרקי זמן המאפשרים הסקת מסקנות, קביעת אסטרטגיה והערכת אנשי המכירה.
- ניהול פיננסי – תיעוד כל האינטראקציות הפיננסיות עם הלקוח – עותק של החוזה החתום, תיעוד חיובים ותשלומים ועותקים של חשבוניות. ישנן מערכות CRM המסוגלות להפיק חשבוניות וכך לתפקד גם כמערכת ניהול כספים אולם בדרך כלל, המערכת "מדברת" עם מערכת ניהול הכספים, מקבלת ממנה ומעבירה אליה את המידע הדורש תיעוד.
- מתן שירות שוטף ותיעוד האינטראקציה – מערכות CRM מאפשרות ריכוז הנתונים על הלקוח בצורה נגישה לטובת נותן השירות. מערכות CRM מתקדמות מכילות מודול מלא של ניהול מרכז שירות לקוחות. בכל מקרה, המערכת תתעד כל פגישה, אימייל וכל שיחת טלפון שיצאה אל הלקוח או התקבלה ממנו.
- שימור הלקוח – תהליכי אוטומציה הכוללים התראות על לקוחות שלא שמעתם מהם יותר מדי זמן, שליחת ברכות אוטומטית לרגל מועדים שונים, ריכוז הנתונים לטובת שליחת מתנות בחגים ואפילו מתן ציון שביעות רצון של הלקוח בעקבות עיבוד האינטראקציות שתועדו אתו.
כפי שאתם יכולים כבר להבין, תוכנת CRM אמורה לתמוך בצורה מלאה בכל ההיבטים של איתור, יצירת, ניהול הפעילות השוטפת, תיעוד ושימור הלקוחות שלכם. ההשקעה במערכת כזו, אמורה להקטין משמעותית את המשאבים הנדרשים לניהול הלקוחות בצורה ידנית, או באמצעות בקבצי אקסל ולתת לכם יתרון עסקי על פני המתחרים. זאת כמובן אם ההטמעה והשימוש במערכת נעשים בצורה מתוכננת ומותאמת לצורכי העסק.
מודלים של מערכות CRM ודוגמאות למערכות מוכרות
מערכות ענן
זהו המודל העדכני למערכות CRM אשר מרכז את כל הנתונים על שרת מרוחק. לא נדרשת כל השקעה ב"ברזלים" (שרתים ומערכות הפעלה) והפעילות מרוכזת בדרך כלל דרך הדפדפן. יתרונות המערכת ברורים – לא נדרשת כל השקעה בהקמה ותחזוקה של תשתית מערכות מידע פיזית. בין החסרונות ניתן לציין את העובדה כי המידע לא נשמר אצלכם אלא אצל החברה המספקת את השירות. לעניין זה, החברות המספקות שירותים כאלו מאפשרות גיבוי מלא של המידע ומשקיעות משמעותית באבטחת המידע.
בין מערכות הענן המוכרות ניתן לציין את Salesforce, Zoho, Plando, Marketo, HubSpot, Dynamics 365.
מערכות בהתקנה מקומית
מערכות אלו דורשות הקמת שרת מקומי או מערך שרתים אצלכם בעסק. בטווח הארוך, הן דורשות כמובן גם תחזוקה וטיפול מתמיד באבטחת המידע. יתרונן הבולט הוא שמירה מוחלטת של המידע בידיכם בלבד.
לעתים קרובות מערכות כאלו הנן מודולים בתוך מערכות ניהול ארגוניות הנקראות מערכות ERP.
בין המערכות המוכרות בתחום ניתן לציין את: Microsoft Dynamics, Priority, SAP CRM.
מערכות בקוד פתוח
ראוי לציין כי ישנן מערכות CRM בקוד פתוח (Open source) אשר בבסיסן הנן חינמיות לחלוטין, חלקן מערכות ענן וחלקן בהתקנה מקומית. אולם יש לקחת בחשבון פרמטרים כגון תמיכה בעברית, עלות ההטמעה והמורכבות הנדרשת מצד הארגון. בין מערכות הקוד הפתוח המוכרות בתחום ניתן לציין את Sugar, Suite, Zurmo.
מערכת CRM: כמה זה עולה לנו?
בחישוב העלויות של פרויקט הקמת מערכת CRM יש לקחת בחשבון מספר משתנים:
- אפיון
- הקמה והטמעה
- מחיר רישיון לכל משתמש (במערכות ענן התשלום הוא בדרך כלל שנתי. במערכות מקומיות לעתים התשלום הוא חד פעמי. במערכות קוד פתוח הרישיונות הם בחינם).
- תחזוקה, אבטחת מידע ושדרוג גרסאות (במערכות מקומיות)
עליכם להבין את העלויות של כל סעיף וסעיף לפני שיוצאים לדרך. רצוי מאוד להתאים את המערכת לצרכים האמתיים שלכם, ליכולת הכלכלית של העסק ולתחום בו אתם נמצאים. אם אתם יוצאים לפרויקט שעלותו עולה על מאות דולרים בודדים, מומלץ בחום לבחור בגוף מקצועי ומנוסה אשר ילווה אתכם בתהליך האפיון, בחירת המערכת וההטמעה שלה.
ניתוח נתונים, רשתות חברתיות ואוטומציה
בבחירת מערכת ה CRM המתאימה לכם, בחנו היטב האם המערכת כוללת בתוכה את שלושת הפרמטרים הבאים:
ניתוח נתונים (Data Analysis): האם המערכת מסוגלת לעבד את הנתונים שמוכנסים אליה ולהציג לכם תובנות ה"גדולות מסך חלקן"? מערכות CRM מתקדמות מקבלות לתוכן נתונים רבים הנוגעים לביקוש אשר הלקוחות שלכם מציגים, לטרנדים בקרב לקוחות ולקוחות פוטנציאלים, ביצועים של אנשי מכירות, התנהגות של לקוחות על פי מאפיינים דמוגרפיים ועוד ועוד. המערכות הללו צריכות להציג לכם את התובנות המתבקשות מהנתונים הללו בצורה נגישה ומידית, כך שתוכלו להסתמך עליהן בעת קבלת החלטות.
רשתות חברתיות: האם המערכת מתממשקת לרשתות חברתיות כגון Facebook, LinkedIn? חלק גדול מהלידים שלכם נמצאים שם ומאמצי השיווק שלכם בזירות הללו צריכים להיות מסונכרנים עם מערכת ה CRM.
מערכות אוטומציה : אוטומציה של תהליכי אינטראקציה ושיווק הנה תחום חדש יחסית שתופס תאוצה רצינית בשנים האחרונות. המערכת שתבחרו צריכה להיות מסוגלת גם לבצע ניהול לידים – לשלוח הודעות מותאמות אישית ללידים וללקוחות שלכם על פי קמפיינים מוגדרים מראש, לזהות את הלידים הבשלים לעסקה ולהגביר אוטומטית את מאמצי השיווק והמכירה בכיוונם. מי שמוביל את הטון בתחום הזה הן מערכות שהאוטומציה הנה חלק מהותי מהאפיון שלהן כגון Hubspot ו Marketo אולם גם המערכות הגדולות כגון Salesforce ו Microsoft Dynamics מדביקות את הפער. כדאי לבחון מה יש לכל מערכת להציע בתחום וכיצד זה משרת את מאמצי המכירה שלכם.
מערכת CRM – לסיכום
מערכת CRM, מתוחכמת ככל שתהיה, לא יכולה להחליף את המגע האנושי שלכם עם הלקוח. אין ולא יהיה תחליף לפגישה, חיוך, מבט ולחיצת יד. אולם, מערכת ה CRM המתאימה עבורכם תעזור לכם לקחת פיקוד מלא על מאגר הלקוחות שלכם, ליצור לקוחות חדשים ולהעלות משמעותית את אחוזי ההצלחה במכירה.
אלדר יועצים מעניקה ייעוץ באפיון הצרכים, בחירת המערכת הנכונה ותהליך ההטמעה בארגון. אנחנו לא רוצים אתכם כשורה במערכת ה CRM שלנו בלבד, אלא להיות השותפים המלאים שלכם בדרך להצלחה. בואו נתחיל מפגישה על כוס קפה ונבין איך עושים זאת יחד.
